Soft Power พลังทางวัฒนธรรม ที่ส่งจาก “ผู้สร้าง” สู่ “ผู้เสพ”

จักรกฤษณ์ สิริริน

ใครที่ได้ชมภาพยนตร์ Renaissance: A Film By Beyoncé คงผ่านตาและผ่านหู ประโยคที่ Beyoncé กล่าวว่า “ไม่ว่าเมื่อไหร่ ถ้าหลับตาลง ก็จะสามารถย้อนกลับมาอยู่ด้วยกันในวันนี้ แล้วรับพลังงานดีๆ ออกไป”

นี่คือสิ่งที่ Beyoncé พูดกับผู้ชมที่เข้ามาร่วมในคอนเสิร์ต Renaissance World Tour ของเธอ

แน่นอนว่า ไม่ใช่เรื่องบังเอิญสำหรับทุกประโยคที่ออกจากปากของเธอ เพราะงาน Event ระดับโลกแบบนี้ย่อมต้องมี Script ที่กลั่นกรองแล้วจาก Beyoncé เอง จากทีมงานของเธอ แน่นอน PR และผู้บริหารค่ายเพลงที่ไม่ปล่อยผ่านอะไรง่ายๆ

เพราะดนตรีคือธุรกิจ เพลงเป็นพาณิชย์ศิลป์ที่ทำรายได้มหาศาล ด้วยการขาย “ภาพลักษณ์” ของศิลปิน และนี่ก็คือสิ่งที่เรารู้จักกันในนามของคำว่า Soft Power

ศาสตราจารย์ ดร. Joseph S. Nye, Jr. เจ้าผลงานหนังสือชื่อก้องโลก Soft Power: The Means to Success in World Politics ระบุว่า Soft Power หมายถึง “ความสามารถในการบอกให้ผู้คนทำตามสิ่งที่ผู้ใช้อำนาจต้องการ”

ศาสตราจารย์ ดร. Joseph S. Nye, Jr. ได้บอกกับเราว่า Soft Power แปลว่า “การปลุกปั่นความพึงใจใส่ผู้อื่น”

ศาสตราจารย์ ดร. Joseph S. Nye, Jr. ชี้ว่า กลไกหลักที่สำคัญของการใช้ Soft Power ก็คือ “การสร้างแรงดึงดูดใจ” หรือ Attraction ใส่เข้าไปในใจผู้คน

เขาย้ำว่า Soft Power ต้องเกิดขึ้นภายใต้เงื่อนไข “ความดึงดูดใจที่มิอาจจับต้อง ได้ชักจูงผู้คนให้หลงใหลคล้อยตาม”

กุญแจสำคัญของ Soft Power ก็คือ กลวิธี “เปลี่ยนใจผู้คน” ด้วย “แรงดึงดูด” ไม่ใช่ “แรงคุกคาม” หรือ “การแลกเปลี่ยน”

โดยศาสตราจารย์ ดร. Joseph S. Nye, Jr. ได้กำหนดองค์ประกอบของ Soft Power เอาไว้ 3 ด้านดังนี้

1. วัฒนธรรม (Culture) เขามองว่า ถ้าวัฒนธรรมของประเทศใดประเทศหนึ่ง สอดคล้องกับผลประโยชน์ และค่านิยมของประเทศอื่นๆ โอกาสที่วัฒนธรรมดังกล่าวจะกลายเป็น Soft Power ของประเทศนั้นๆ ก็จะมีมากขึ้น

2. ค่านิยมทางการเมือง (Political Values) เช่นเดียวกับวัฒนธรรม หากประเทศใดประเทศหนึ่ง มีค่านิยมทางการเมืองที่สอดคล้องกับประเทศอื่นๆ Soft Power ของประเทศนั้นๆ ก็จะเพิ่มขึ้น

3. นโยบายการต่างประเทศ (Foreign Policies) ถ้าประเทศใดประเทศหนึ่งดำเนินนโยบายที่หน้าไหว้หลังหลอก (Hypocritical) ก้าวร้าว และไม่แยแสต่อท่าทีของประเทศอื่นๆ โอกาสที่จะสร้าง Soft Power ก็จะมีน้อยเป็นที่ทราบกันดีในแวดวงวิชาการ ว่า ศาสตราจารย์ ดร. Joseph S. Nye, Jr. ได้นำเสนอ Soft Power มาตั้งแต่ต้นทศวรรษที่ 1990 ทว่า กว่าจะสำเร็จเสร็จเป็นหนังสือ Soft Power: The Means to Success in World Politics ก็ต้องรอนานถึง 15 ปี ดังที่กล่าวไป

และคำว่า Soft Power ก็เพิ่งมาดังเปรี้ยงปร้างเอาเมื่อปีกลายนี้เอง เมื่อกระแส Soft Power ได้รับการพูดถึงในเวทีระดับโลก!

Soft Power จึงเป็นเครื่องมือช่วยเพิ่มมูลค่าเศรษฐกิจเชิงสร้างสรรค์ ต่อยอดทรัพย์สินทางปัญญา เชื่อมโยงกับวัฒนธรรม พื้นฐานทางประวัติศาสตร์

ผ่านการสั่งสมองค์ความรู้ของสังคม ผนวกด้วยเทคโนโลยี และนวัตกรรม สู่การพัฒนาอุตสาหกรรมวัฒนธรรม ผ่านอัตลักษณ์ชาติ ด้วยความหลากหลายทางอารยธรรม

ซึ่งถือเป็นทรัพยากรสำคัญของ Soft Power ไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์ ดนตรี ศิลปะ การแสดง แหล่งท่องเที่ยว ผสานการประยุกต์ Soft Power กับธุรกิจรุ่นใหม่

Beyoncé ได้กล่าวกับผู้ชมที่เข้ามาร่วมในคอนเสิร์ต Renaissance World Tour ของเธอว่า “เข้ามาอยู่ด้วยกัน แล้วรับพลังงานดีๆ ออกไป”

“พลังงานดีๆ” ในความหมายของ Beyoncé ก็คือ “พลังทางวัฒนธรรม” หรือ Soft Power นั่นเอง

ไม่เพียง Beyoncé ที่ทราบดีถึง “พลังทางวัฒนธรรม” ในยุคปัจจุบัน เพราะศิลปินรุ่นพี่ของเธอทราบมานานแล้ว

นั่นก็คือ The Beatles ที่ต้องถือว่าพวกเขาเป็น “เจ้าพ่อ Soft Power” ระดับโลก “ตัวจริง-เสียงจริง”

ทั้งนี้เนื่องเพราะ บทเพลง คือ Soft Power ของพวกเขา ที่ครองใจผู้ฟังทั่วโลกตลอดระยะเวลาหลายทศวรรษที่ผ่านมาจนถึงปี ค.ศ. 2023 ที่พิสูจน์ได้จากความนิยมที่ได้รับการพูดถึง Single ใหม่ Now and Then กันในหมู่แฟนเพลง The Beatles ทั่วทุกมุมโลก

แน่นอนว่า ในยุคนั้น คำว่า Soft Power ยังไม่ปรากฏตัวให้ได้เห็น แต่หากนำนิยาม และความหมายของ คำว่า Soft Power ตามที่ศาสตราจารย์ ดร. Joseph S. Nye, Jr. เจ้าของฉายา “บิดาแห่ง Soft Power” มาจับความเป็น “เจ้าพ่อ Soft Power” ของ The Beatles ก็คงจะสวมสอดกันได้ลงตัวพอดี!

นอกจาก The Beatles แล้ว “ราชา Rock n’ Roll” Elvis Presley ก็ถือเป็น “เจ้าพ่อ Soft Power” อีกคนหนึ่งเช่นเดียวกัน

Elvis Presley สร้างปรากฏการณ์ Soft Power ครั้งยิ่งใหญ่ ด้วยการเปิดการแสดง Aloha from Hawaii ซึ่งถือเป็นคอนเสิร์ตครั้งแรกในประวัติศาสตร์ที่มีการถ่ายทอดผ่านดาวเทียมไปทั่วโลก ท่ามกลางสายตาแฟนเพลง 1,500 ล้านคู่ที่ดูสดๆ ทางโทรทัศน์

Elvis Presley จึงถือเป็น icon หรือบุคคลผู้มี Soft Power ที่ล้ำหน้าอย่างมากในอุตสาหกรรมวัฒนธรรมในศตวรรษที่ 20 ซึ่งโดดเด่นด้วยน้ำเสียงที่สามารถปรับได้หลากหลายแบบ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เขาออกผลงานเพลงหลากหลายแนว

ที่สำคัญก็คือ Elvis Presley ประสบความสำเร็จกับเพลงทุกแนว ไม่ว่าจะเป็น Country, Gospel, Blues โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Pop-Rock เขาจึงถือเป็นผู้นำ Soft Power ตัวจริงเสียงจริง!

และเช่นเดียวกับ The Beatles และ Elvis Presley เพราะ Marilyn Monroe  คือ “เจ้าแม่ Soft Power” ในฐานะผู้นำอำนาจทางวัฒนธรรมฝ่ายหญิง

สถานะ “เจ้าแม่ Soft Power” ของ Marilyn Monroe แสดงผ่าน “ภาพจำ” มากมาย ที่โดดเด่นที่สุดเห็นจะหนีไม่พ้น Marilyn Monroe ในชุดเดรสสีขาว อันเป็นสุดยอดสัญลักษณ์ของเธอจากภาพยนตร์เรื่อง The Seven Year Itch ในปี ค.ศ. 1955

หนังเรื่องนี้ดังไปทั่วโลกจากฉากที่ Marilyn Monroe ยืนอยู่เหนือตะแกรงระบายอากาศรถไฟใต้ดิน New York ที่ลมด้านล่างเป่ากระโปรงของเธอ กลายเป็น “ภาพจำ” สุดคลาสสิคตลอดกาลของ Marilyn Monroe ส่งให้เธอเป็น “เจ้าแม่ Soft Power ผู้มาก่อนกาล” อย่างที่ไม่มีใครกล้าปฏิเสธ

ฉากคลาสสิคอีกฉากหนึ่งของภาพยนตร์เรื่อง Blonde ก็คือ ฉากชุดเกาะอกสีชมพู อันเป็นสัญลักษณ์ของ Marilyn Monroe จากภาพยนตร์ Gentlemen Prefer Blondes ในปี ค.ศ. 1953

Costume ชิ้นนี้ ขึ้นชั้นคลาสสิคระดับ Super Soft Power โดยเสื้อผ้าชุดดังกล่าว ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของ Pop Culture ที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง บรรดาซุป’ตาร์ชั้นนำของโลก ได้นำแบบชุดดังกล่าว มาตัดใหม่เพื่อสวมใส่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

ไม่ว่าจะเป็น Blake Lively ในซีรี่ยส์ Gossip Girl โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Madonna ในผลงานเพลง และมิวสิกวิดีโอ Material Girl อันโด่งดัง

อิทธิพลความเป็น “เจ้าแม่ Soft Power” ของ Marilyn Monroe ส่งผลสะเทือนอย่างใหญ่หลวงในหลากหลายวงการ ทั้งภาพยนตร์ ดนตรี โทรทัศน์ ละครเวที นั่นเองครับ!

เช่นเดียวกับ Madonna และเช่นเดียวกับ Beyoncé และ Taylor Swift ในยุคปัจจุบัน

ที่นิตยสาร TIME ได้มอบตำแหน่ง “บุคคลแห่งปี” ให้กับเธอ ซึ่งจะแปลความหมายอื่นใดไปไม่ได้นอกเสียจาก การยอมรับ Soft Power ในฐานะสินค้าทางเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนโลก!